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网络舆论危机:政府如何在危机时期走出困境

发表时间:2018-03-11 07:33:56  文章来源:中廉舆情网  【 】 【打印

   2010年被称为微博元年,各大门户网站的微博异军突起。然而,网络技术的发展改变了政府形象管理的环境,它在为政府形象传播带来契机的同时也产生了新的难题。近日由于官员个人微博不慎及一些负面帖子,不经意间将政府置于公众舆论的风口浪尖,严重损害政府形象,削弱政府公信力。政府舆论危机的实质是公关危机,挑战的是政府公信力与执政地位。在这种信息以光速传播的网络时代,如何从网络传播机制出发,寻找提升网络时代政府形象传播能力的对策,是当前政府形象管理研究的核心问题。


   网络时代,政府舆论为何危机四伏?


   相对于传统传播环境,网络时代更易爆发政府舆论危机。网络空间的自由言论机制为非理性言论流行创造了极有利的条件。网络传播的基本法则是“我的世界我做主”。信息爆炸的网络世界里,人们不仅可以便捷地获取各种信息,而且可以自主过滤与自己见解相反、兴趣不一致的信息。后者限制了不同经验的理性商谈与对话,增加了“群体极化”的可能性。在这个吊诡的世界里,真相常常被忽略,偏颇的情感却被无限制地宣泄,与极端意见相左的观点却因为畏惧粗暴攻击不得已选择沉默。有关政府的负面舆论一旦在网络中传播,回应者要么选择顺应,要么选择沉默,在政府公信力不是很强的社会里更是如此。当负面舆论通过滚雪球的方式不断积聚,舆论危机爆发也在所难免。


   网络时代容易爆发舆论危机与网络信息传播结构有很大关系,扁平的非线性的网络传播关系是滋生谣言的“温床”。网络中海量的信息使得信息消费者核实信息的真伪成本太大,这就使得网络媒介相比传统媒介信息“着燃点”更低。任何信息,不管真假,只要达到引爆点,就有可能以燎原野火之势迅速在网络中蔓延。有关政府的负面舆论更是如此,一旦出现马上就能吸引网民的注意力,并通过微博、跟帖、网络聊天等形式迅速传播。传播的面越广,信息的真实性就越没有人去质疑;最后哪怕是谣言,在网络中也被认为是真实的。


   不仅如此,非中心化的网络结构解构了传统的层级制,传统的政府话语权被稀释并受到空前的挑战。网络新意见群体随着网络技术的运用逐渐生成,并获得了极大的话语权。贫富不均、个别政府部门行为不公、信息不公开透明等公共问题极易引起网民情感共鸣,在权威话语之外建构起强大的舆论压力。现实生活中法律、行政、道德约束在“马甲”的掩护之下而失去了应有的约束力,网民对政府的不满情绪极易被任意放大,借具体事件而无限制发泄出来,从而形成片面的、极端的谴责,由此引发舆论危机。


   舆论压力,政府公关陷入何等困境?


   网络空间政府舆论危机给政府形象传播造成巨大的困境,主要表现为:政府形象矫正工作压力大、议程设置难、正面传播收效甚微。


   现实中,具体的政府行为失误导致政府形象受损的事件发生难以避免。在出现负面舆论时通过矫形传播的手段积极对政府形象进行矫正、补救,这也是政府形象传播的一项基本工作。网络传播的群体集化现象可能使政府形象矫正工作陷入困境,难以开展。所谓群体集化是指团体成员一开始即有某些偏向,在商议之后,人们朝着偏向的方向继续前进,最后形成极端的观点。有关研究表明,人们的判断或者行为的依据并不一定直接出自于人们对事实的检验,相反,更多的要么出自于成见(过去的经验、知识),要么出自于别人塑造的图像。这在信息爆炸的时代更明显,因而导致了一种奇怪现象,人们心目中政府的印象不直接决定于客观的政府行为,反而由舆论所设置的环境所决定。当舆论危机出现时,政府矫形传播被公众理解为掩盖真相,从而加强了公众与政府的对立情绪,以至于陷入越描越黑的传播困境中。


   运用政治权力自上而下设置舆论议程,是政府特别是在媒介国有化的体系之下,有计划地传播并塑造政府形象的主要途径,但是,网络传播打破了政府对舆论议程设置的垄断权。一旦某一事件招致负面舆论,负面舆论过多地在同一时间宣泄出来,政府想要设置舆论议程,改变传播的方向极难。与此同时,舆论危机过程中,政府信息公开难以跟上负面舆论快速传播的步伐,公众将会从各种各样的角度对事件进行解读,甚至导致谣言肆意流行。这就是舆论危机给政府议程设置带来的又一困境, 一方面舆论议程设置困难,另一方面又不知道怎么设置舆论议程。


   我国正处于社会转型时期,导致舆论多元化与尖锐化的现象出现。不同利益的政治表达欲求不断增强,但现实利益表达渠道又不通畅,将大量的政治表达渠道压缩至网络空间,这是当前我国网络政治舆论特别活跃,而且对公众具有强大吸引力的根本原因。网络传播中的一些特有效应使得社会矛盾在虚拟世界里进一步扩大,在社会大部分成员中产生共鸣,从而加剧了社会公众对政府的对立情绪,削弱了社会公众对政府的认同感,降低了政府的公信力。政府陷入网络舆论危机之时,大量的有关政府的负面舆论通过网络传播就成了媒介炒作的热点,在这种情况下,政府形象的正面传播就难免会被网民从相反的方向进行解读,使得政府陷入负面舆论必须用正面宣传引导而正面传播却收效甚微的困境之中。


   扭转危机,如何采取措施突破瓶颈?


   政府传播环境的改变和网络时代对政府舆论不断提出的挑战,要求政府必须从新媒体传播特点与当代中国政治现实出发,创新思维,转变传播理念、优化传播关系、提升传播能力,以便及时消除网络舆论危机的负面影响,重塑政府形象。


   首先要立足于网络媒体的“共有媒体”本质,创新政府传播理念。基于网络媒体的特点,政府传播理念必须在两方面彻底变革。首先是从政治宣传到政治传播的彻底变革。政治宣传是以政党和政府的利益为根本出发点,在大范围内通过有选择的单向度的灌输,向客体传输主体意见,最终达到影响客体政治行为的政治活动。政治传播是政党、政府为了实现公共利益,按照信息公开的要求,向公众传达政治理念、方针、政策以及具体政治行为信息,并通过政治主体与政治客体的理性商谈达成对公共事务的共识的过程。作为“共有媒体”,网络媒介使得客体主体化并颠覆了传播媒介下的主客体力量格局。网络空间里,等级制度所赋予的政府话语权被解构的现实颠覆了意识形态灌输的基础。在舆论危机状态下,政府公信力受到质疑,如果坚持宣传的理念,必然与网民舆论之间形成巨大鸿沟,政府与公众之间的对立情绪就越大,反而加剧舆论危机的负面后果。其次,是从占领舆论的至高阵地到平等对话理念的彻底变革。政府要想引导网络舆论就必须获取网络世界的话语权力,就必须练就与网民对话的能力,积极与网民进行沟通,就公共事务与网民达成共识,以获得网络的认可与赞同,才能引导舆论方向。


   其次,政府要立足于网络舆论危机时期形象恢复与形象塑造双重任务,建立全面、系统、反应灵敏的危机传播体系。首先要协调对内传播与对外传播关系,建立通畅的信息传输机制,保证对内对外信息透明,降低炒作空间。政府舆论危机是形象危机也是信任危机。负面舆论大范围迅速传播给公众与政府之间、政府内部之间、协作部门之间信任关系都会带来极大的负面影响。在多向度信息传播的网络环境中,内部信息过多而外部信息过少,内部信息向社会传播,就可能使小道消息以“权威人士消息”之名大为流行;外部信息过多而内部信息过少,外部信息将会在政府内部通过非制度化渠道流行,导致政府内部相互猜疑,甚至自乱阵脚。因此,要内外信息公开透明,平衡内外信息分布,降低事件本身的炒作空间,减少负面舆论传播,为政府重塑形象创造条件。第二,以求真务实的态度增进政府与媒介的合作,扭转负面舆论无限蔓延的被动局面。民主政治时代新闻自由是最基本的权利,政府不能运用行政权力剥夺新闻机构的自由。网络是信息串联的最佳场所,也是谣言滋生最理想的温床。政府权威部门在关键时刻不能失语,必须运用自身的传播力量及时通过新闻发布会、政府门户网站以及党报党刊在第一时间公开真相,降低事件本身的可炒作性。但是,在舆论危机时刻,政府公信力本身就受到质疑,仅靠政府的话语难以博得公众的信任。因此,政府自我传播与他人传播关系的协调尤其重要。政府必须以求真务实、信任、公开、宽容的态度对待社会媒体,通过制度化的信息传递机制,引导社会媒体舆论报道的方向。否则,政府与媒体之间相互猜疑必然导致政府权威话语与社会媒体报道互相矛盾,增大炒作空间。最后,重视网络媒体,发挥网络传播与传统传播的合力,形成覆盖全面的传播体系。在一组对网民进行的调查资料中显示:84.3%的使用者认为网络是重要的新闻来源,48.0%认为网络新闻比电视新闻更可靠,56.1%经常在网络上发表评论,81.7%认为上网以后比以前更加关注社会事件,75%以上的人会通过网络分享资源。这表明,从网民规模、网络资源数量以及网民上网行为都可以看出,网络是新闻传播的重要力量。很多热点事件都有这样的传播规律:网络播种,传统媒体发芽,网络开花,传统媒体结果。整个过程是网络媒体与传统媒体共同推动的结果。因此,发生舆论危机时政府要发挥网络传播与传统传播的合力,既通过传统媒体进行积极的形象传播,引导舆论方向,同时又要通过政府新闻发言人、政府门户网站积极主动地信息公开,还要运用超链接的功能与著名的商业网站、论坛建立合作关系,将政府形象传播搬到网络空间。


   其三,要立足于网络舆论传播特点,提升政府形象传播能力,形成一套完整的应对网络舆论危机的传播能力。首先要充分运用现代信息技术,整合各种预警资源,形成人机统一、部门协作的有机预警体系,全面提升网络舆情预警能力。建立预警体系,对网络舆情进行科学预警必须加强以下三个方面的工作:运用信息分类、聚类等技术以及WEB数据发掘技术、统计技术,对收集的信息进行整理、归类,同时又要发挥人类理性判断与分析能力,使人力与技术完整地融合在一起,才能更有效地完成预警工作;网络预警是一项系统工程,需要公安、宣传、文化、统计、网站以及政府各个职能部门紧密配合,协同作战,互通信息,否则将导致大量人力、物力的浪费;网络预警机制是一个系统工程,包括“舆情规划、舆情收集、分析处理、舆情预警”四个前后相连又相互渗透的环节,如果没有一个统一的完整的过程,信息的作用就不能发挥出来。其次,以平等的态度与网民进行对话,提升政府争夺网络话语权力的能力。网络话语权必须建立在参与者的认可的基础之上。因此,政府必须改变传播理念,必须换位思考,了解网民的真正需求,必须以平等对话的姿态与网民进行交流与沟通,而不是官话十足,这样才有可能打动网民,才有可能引导网络舆论,推进对话的深入,增强彼此的理解,通过共识的达成改变网络舆论议程的方向。最后,灵活运用传播策略,吸引网民关注事件调查进展,从而逐步实现舆论议程的转换。网络舆论议程杂乱无章,但这并不意味着网络议程方向不能改变。现实中这样的案例时有发生,负面舆论开始出现的时候,政府先是掩盖事件真相,或者文过饰非推脱责任,最后迫于舆论压力将真相公之于众,给政府公信力与政府形象带来致命的硬伤。上海“钓鱼执法”就是典型的例子。政府必须认真正视新闻传播的第一时间效应法则,在负面舆论出现的第一时间本着实事求是的态度,按照信息公开的原则与要求,让公众知晓事件的真相,并及时向社会公众公开事件调查的进展,引导公众对事件的深层次原因进行理性的讨论,达到转换舆论议程的方向,在矫正政府形象的同时重塑政府形象。(来源:人民网)




责任编辑:靳宏斌


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