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政务新媒体如何塑造人格化品牌形象

发表时间:2019-02-22 17:38:54  文章来源:中廉舆情网  【 】 【打印

新媒体时代,传播渠道变化、用户场景变化、流行文化变化都会带动传播语境变化。一个品牌想拥有长久的生命周期,需要不断贴近用户的习惯。作为政务新媒体,在运维新媒体账号时,更是要贴近用户创新治理方式,除了主动“制造”热门话题、网络流行语、推出创意互动活动外,切实转换思维方式,打造自身的人格化标签,真正做到与公众良性沟通。


借助卡通、呆萌等形象,赢得舆论情感共鸣

2018年,气象系统新媒体着力打造人格化品牌形象,将人格化运营模式与自身职能有机融合,提高公共服务的广度和精细化程度。不论是中国气象局的“象博士”品牌,还是中央气象台的“萌台”品牌,亦或是中国天气频道的“黑衣人”品牌,都以“润物无声”的方式,触发人们内心对无处不在的气象服务的情感共鸣,深受网民喜爱。尤其是在中国天气频道2018年度宣传片中“出道”的“黑衣人”形象,更是在舆论场上赢得广泛赞誉。《光明日报》、央广网、中国青年网等纷纷高度评价,一项项具体的气象服务化身“温暖的黑衣人”,来到人们身边,在下雨前给人们递上雨伞,在大风前提醒人们披上风衣,甚至在酷暑高温时为人们捧上一杯绿豆汤,让人耳目一新。网民也纷纷感叹“原来气象局这么温柔体贴,有气象频道每天的陪伴,真好”。


国务院国资委新闻中心的官方新媒体账号“国资小新”的形象是一位可爱的动漫小男生,运营者用清新可爱的娃娃作为形象大使,改变其在民众心中“神秘、遥远、高大上”的形象,拉近了与网民的距离。


接地气的内容、清新明快的文风,塑造亲民形象

政务新媒体塑造“人格化”形象,运营者要以贴近人的思维方式来呈现,具体可以表现在比喻手法、话语模式等方面。国家博物馆的微信订阅号和微博,不仅将微信订阅号由原来的“小博”改成“国博君”,在内容上还通过运用拟人手法及第一人称代词的形式,生动形象地表达出运营者的情感,增强了国博与“拥趸”之间的亲切感。


而接地气的内容、清新明快的文风,也是政务新媒体的人格化的重要表现形式。@江宁公安在线被网民亲切地称之为“江宁婆婆”,实际上该微博运营人是一位帅气的男警官——王海丁。成为网红后,他在一次采访中曾提出希望给予这个账号一个完美的“人格”。@江宁公安在线自2011年开通后,就以接地气的内容,具有亲和力、贴切的网络语言、口头语言、互动语言和适合年轻人的清新活泼风格,获得大量网民的认可和喜爱。


与用户玩在一起,让品牌走进人的内心深处

新媒体时代,推出创意互动活动,让品牌走进内心深处也是获取关注的一条途径。政务新媒体欲打造能吸引社会公众的人格化平台,需不断打造自身的人格化标签,推出具有创意的各项活动,与用户玩在一起。


故宫博物院在品牌人格化方面做了一些有益尝试。依托于官方微博、微信,以及多种手机App(如“每日故宫”等),通过花式卖萌的文案和表情包赢得了市场的欢迎,提升了故宫的知名度与美誉度,更多的社会公众成为自己的忠实“粉丝”,奠定了品牌的群众力量。此外,故宫博物院在#紫禁城里过大年#展览中,以破纪录的近千件文物,恢复万寿灯、天灯、门神、对联等多种昔日皇宫过年的装饰、活动,为观众呈现一个充满年味的紫禁城。故官博物院在官微中介绍该展时,用通俗易懂的话语配以皇宫过年各项活动的动图,让“白脸秦琼,黑脸敬德”、《冰嬉图》上静止的人物都“活”了起来,让普及传统民俗知识变得轻松、有趣,赢得网民热捧。


(作者:人民网舆情数据中心舆情分析师 屈俊美)





责任编辑:靳宏斌



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